智能电视将进入4.0时代 内容版权将共享化

双11不只是交易额值得关注，细化到不同品类上我们还能看到市场趋势。作为每年双11重点品类的电视，每年都有不同的变化。今年的电视市场，与往年最大不同便是：智能电视成了电视的主流品类。几大主要参战电商平台的电视榜单上的单品，清一色具有智能化特征，表现尤为亮眼的是互联网电视品牌，比如苏宁易购O2O购物节上，PPTV智能电视在11天的促销期实现了产品销量同比增长221%的成绩；再比如天猫等平台上的电视榜单，同样是互联网电视独占鳌头。可以说，中国电视行业已全面进入智能电视时代。2017年智能电视大洗牌智能电视进入千家万户的同时，2017年的电视市场也上演冰火两重天。一边是电视市场整体遇冷。
在面板价格上涨和用户缺乏更新动力的大环境下，中国电视市场迎来最冷的一年，奥维云网（AVC）发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示，彩电市场遭遇史上最差三季度，三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%。事实上，从今年一季度起，彩电市场就持续低迷，零售量不断萎缩，2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%。另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互联网品牌强势崛起外，夏普、索尼等海外电视巨头在进行战略调整，拥抱智能电视模式，在产品上强化既有技术优势，在市场上价格、品牌和营销更本土化，坐上了智能电视的末班车。据奥维云网（AVC）数据显示，三季度外资品牌在中国的市场份额为21%，较去年同期增长了7%。夏普、索尼财报均显示，其电视业务在中国市场正在回暖。没有抓住智能电视趋势的品牌惨遭淘汰，近日海信宣布以约7.98亿元人民币的价格收购东芝电视。几家欢喜几家愁，奥维云网报告显示，今年前三季度包括乐视、暴风在内的互联网品牌规模同样下降，份额较去年同期下降了11%，占比12%。事实上，正是因为乐视等品牌遇到麻烦，才给其余智能电视玩家留下了市场空隙。因为集团资金链问题，乐视致新今年上半年营收46.53亿元，同比下滑37.64%，净利润亏损达2.82亿元，今天还有新闻报道乐视致新等乐视系员工持股突被“清零”，股权成废纸，可以说乐视正处于艰难的转型期，其余互联网电视品牌还有不少机会。
不过，乐视却是智能电视市场的大功臣。没有乐视就没有智能电视这个概念，也没有传统电视品牌如TCL、创维、海信，以及海外巨头如夏普、索尼和飞利浦的及时转型，也没有今天智能电视成为主流这个结局。乐视成功的经验和失败的教训也被其余智能电视玩家借鉴，比如PPTV就在乐视内容生态+会员模式的基础上进行优化，形成会员模式+版权共享的路线，降低平台内容成本和风险的同时，实现了内容价值的最大化，成为市场上的重量级玩家。乐视遇阻，更多玩家大战正酣。一方面，海外品牌和国内大厂都完成智能化转型，智能电视玩家更多；另一方面，电视市场整体遇冷，蛋糕似乎有变小的势头。智能电视市场竞争正变得空前激烈。
已经上演一轮大洗牌的智能电视市场洗牌还将继续，未来会如何？不妨先看看过去发生了什么。智能电视发生了什么？2013年，乐视超级电视S50正式发布，其开创的“软件+硬件+内容”一体化的模式，成为智能电视的起点，从电视这个业务来看，贾跃亭说乐视是“颠覆者”是没什么问题的。今天所有智能电视都采取乐视超级电视相似的“软硬件+内容”模式，只不过又进行了各自的演化。电视一直是乐视最有价值的资产，如果乐视专注于电视业务，其命运恐怕也不至于沦落至此。当然，如果说乐视是中国智能电视的普及者也有点言过其实。乐视成为中国智能电视的开创者，但小米、暴风、微鲸、PPTV等互联网电视玩家却起到推波助澜的作用，TCL、创维、海信等老牌大厂的跟进直接让智能电视进入大众市场。事实上，乐视也不是智能电视的始作俑者，只是集大成者。
乐视超级电视发布前，行业就已经意识到电视联网的重要性。智能电视概念出现前，行业还有云电视、IPTV、网络电视等等概念。2012年，我在回答知乎“IPTV、互联网电视、网络电视、智能电视，这些概念有什么区别？”这个问题时曾指出：云电视只是噱头，可忽略；网络电视（IPTV）部分解决内容问题，不会改变行业；但智能电视有OS可改变整个客厅娱乐生态，“ 未来客厅，看智能电视。”庆幸的是，我当时说对了，智能电视已成为电视的代名词。不过，梳理过去几年智能电视的发展之路不难发现，智能电视这个产品形态本身在不断进化，主要体现在三个维度：第一个维度，主要是解决内容丰富度问题。有更多的内容，是智能电视与功能电视最大的不同。
最初为什么盒子比较流行？因为很多家庭都有老电视，改造是主流需求，但通过盒子可以快速接入互联网内容——现在美国还停留在这个阶段，ChromeCast、Fire TV等等智能电视盒子、棒子比智能电视整机流行。而在如何实现更丰富的内容上，行业有不同做法。电视台、IPTV、网络电视可以说是电视内容的1.0时代，电视厂商只关注硬件本身，对于内容整合几乎没什么动作，内容由运营商提供，广电运营商甚至通信运营商主导了这个阶段；沿着IPTV、网络电视的路，互联网电视兴起，则让电视联网进而可以获取更多互联网内容。最初是乐视超级电视发布，其基于自有内容做硬件，硬件只是内容的分发工具，其做法是电视内容的2.0时代，行业内这样的玩家不多。然而从乐视的经历来看，自制内容的缺陷很明显，成本高，且难以最大化内容价值，内容版权的优势很可能成为包袱。
小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局内容的做法，通过与优酷土豆、PPTV、爱奇艺等第三方内容战略合作的方式，实现了内容的丰富完善，采买第三方内容的做法可以说是3.0阶段。第二个维度，主要是强调电视的配置性能。不只是要有内容，还要能玩游戏甚至安装各种App，这个阶段智能电视玩家特别强调配置性能，处理器、内存、存储等等，特别重视对娱乐体验如玩儿游戏、看球、K歌等等的宣传。在发布会上，智能电视PK跑分，体现出智能电视曾经像手机一样对性能很关注。智能电视过去4年的配置也不断提升，在智能手机行业失效的摩尔定律在智能电视上重演。第三个维度，围绕电视硬件本身展开优化。电视的根本还是视听体验。有的厂商强化电视的视觉能力，特别是索尼、TCL等老牌电视巨头，更是将图像能力当核心卖点，内容只是必要的补充；有的厂商则在音频能力上下功夫。
曲面、VR、4k、8k、HDR、OLED、杜比诸多与硬件有关的卖点被强调。可以说，过去四年是智能电视从无到有再到大众普及的阶段，也是智能电视这个概念走向成熟的过程，今天的智能电视不能再比拼单一能力，如硬件、内容、系统、交互，而是要较量综合娱乐体验，从硬件到内容到系统等等都很重要。智能电视市场充满变数尽管今天新增的电视以智能电视为主，但存量电视中智能电视比例还很低。年中的相关数据显示，在35城电视人口中，超过20%的观众拥有OTT/智能电视终端。
由此可以看到智能电视市场还有很大的增长空间，同时，这个市场本身也还有许多变数。第一、内容版权进入共享时代。智能电视内容永远都是第一重要。不过，通过自制或采买版权已不能满足消费者对内容的贪婪——没有一个视频网站可以涵盖所有重点内容，不同平台有自己的特色内容，有的擅长体育，有的擅长娱乐，没有一个智能电视品牌有实力采买所有版权，未来的主流趋势将是智能电视版权的共享。就像QQ音乐的版权可以在腾讯、网易和阿里之间共享一样，版权在不同平台之间通过一定规则的流转将是主流趋势。电视版权内容比音乐更加昂贵，一个平台很难实现自产自销，一定要共享才能实现价值最大化。智能电视领域，视频内容已在面向智能电视开放，比如PPTV在今年6月就召开了发布会宣布百亿内容战略，将其耗资百亿、包括欧洲五大联赛等顶级赛事在内的覆盖国内外90%赛事的体育内容开放共享，与传统电视厂商甚至是互联网电视平台合作共赢。
如果乐视采取内容版权开放路线，恐怕会有不一样的结局。未来的趋势是：智能电视不只是接入版权平台的内容，还要与版权平台联合运营用户，比如操作系统定制、垂直频道联运、内容App预装、视频SDK合作、甚至变现层面的联合运作。智能电视公司专注于硬件、系统等；版权平台专注于内容提供和内容变现，这种模式正在行业内受到欢迎，PPTV已经与小米、康佳、飞利浦、海信、长虹、创维、夏普等品牌电视达成多种合作，共享版权和用户、最大化内容价值，取得了双赢。可以说，智能电视内容的整合走过了不同阶段，先后是不做内容的1.0阶段、自制内容的2.0阶段、接入第三方内容的3.0阶段，今天则进入与版权平台共享内容的4.0阶段。
而PPTV毫无疑问是这个阶段的领军品牌，无论是顶级内容的共享战略，还是同样在6月发布会上面市的高端机型N55系列，都很好地体现了PPTV在“后乐视时代”引领行业风潮的能力和魄力。第二，AI技术让智能电视真智能。这个事情在智能手机行业也在发生——过去十年，智能手机的“智能”更多是指可以安装五花八门的App进而让手机具有丰富的功能，比如叫车、叫外卖、买单等等，变得“聪明”起来，SmartPhone更像是聪明手机。今天，智能手机在AI技术的加持下变得真正智能，比如iPhone X可以像仆人一样通过样子来识别主人（Face ID），再比如Siri的能力也日益精进。在智能电视上，未来AI技术也会变得更加重要，比如类似于今日头条应用的个性化推荐技术，未来将被更多应用于智能电视版权运营（因为内容共享，所以每个智能电视的内容数量将会爆发式增长），让用户可以在电视上获得千人千面的内容推荐，每个人都有专属于自己的“电视台”；再比如通过AI技术来对智能电视的用户进行精准的变现，等等，总之AI技术将更多应用于智能电视上。
第三，智能电视成为客厅娱乐平台。很早之前，人们对于智能电视都有很多想象，比如有的人说智能电视会是客厅信息化枢纽——客厅电脑，甚至要把家庭存储、路由器、家庭网关、智能家居控制等等都集成进去。现在看来家庭智能设备还是要各司其职，路由器做路由器的事，电视做电视的事情。不过，智能电视在具备视听能力后，未来一定会承载更多娱乐功能，比如K歌功能、游戏、儿童娱乐功能，再比如智能电视还可以集成摄像头成为一个视频通话设备，方便家庭成员的沟通。总而言之，智能电视不会成为客厅唯一枢纽，但一定会成为重要的家庭娱乐平台，不只是看节目。