五一成彩电业分水岭：索尼独秀三星夏普LG衰退

　　导读：近年来，高端一直被认为是外资品牌在中国彩电市场竞争的“最后一块战略高地”。不过随着市场竞争的加剧，以及消费需求的分化，还有传统外资品牌阵营的裂变，高端再也不是所有外资品牌在中国市场争夺的“护城河”，如今正逐渐成为少数品牌的独享盛宴。

　　就在刚结束的2018年五一大促期间，彩电行业再次走出新的通道：在市场整体低迷的背景下，索尼、三星等外资品牌主导的高端格局两极分化加速寻找发展新空间，

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OLED为首的新技术精品成为消费新热点和增长新动能，本土企业也加速收割互联网品牌市场阵地并转战中高端。

　　家电圈获得的第三方监测数据显示：在彩电市场整体出货持续低迷，转战高端已成为中外企业变革的必经之路，并引发多场激战。在这一背景下，索尼、三星、LG三大外资品牌以及夏普，开始从过去的“旗鼓相当”变身“两极分化”：三星、LG销售额出现超过40%的下滑，而被富士康收购的夏普的低价策略已开始失效，销售额同比大幅下降。唯独索尼保持强势的市场发展态势，销售额与去年同期持平。

　　业内人士指出，从高端市场的新变革到索尼高端的持续领跑，这一局面表明：再大的企业、再强的品牌号召力，如果没有核心技术，推出与时俱进，且满足大众消费需求的精品和新品，最终的结果不是被对手赶超，就是被用户抛弃。

　　高端分化

　　近年来，高端一直被认为是外资品牌在中国彩电市场竞争的“最后一块战略高地”。不过随着市场竞争的加剧，以及消费需求的分化，还有传统外资品牌阵营的裂变，高端再也不是所有外资品牌在中国市场争夺的“护城河”，如今正逐渐成为少数品牌的独享盛宴。

　　就在刚刚结束、被誉为彩电市场“风向标”的五一期间，一直以来主导中国高端彩电市场格局的外资品牌阵营首次出现严重的“两极分化”：其中

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索尼电视一枝独秀、遥遥领跑的地位再次得以巩固。与此同时，三星、LG，以及夏普等高端市场的常客，如今却陷入一轮节节败退、加速下跌的泥潭之中。

　　来自中怡康对五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道的监测数据显示：在市场零售量微涨的背景下，零售额则同比大跌11%，整个市场低迷态势和局面未改。同时众多彩电企业为了拯救消极的市场和需求，再次采取老一套的“降价刺激”手段。其中不少国产主流品牌55吋大屏电视售价已经全线跌破2000元，最低在1800元左右。

　　更令人意想不到的是，长期占据高端消费市场的外资品牌，也出现一轮深度大跌。中怡康监测数据显示：三星电视和lg电视在市场上出现一轮急速下挫，销售额分别同比下降34%和50%，创下近五年来最大跌幅。同样，日本夏普在去年卖身富士康集团后，虽然一度通过持续低价策略抢夺市场，依靠曾经的品牌效应立杆见效，但是进入2018年以后低价竞争的负面作用也逐渐显现，销售额大幅下跌21%。

　　唯独索尼在众多外资品牌中脱颖而出并在中国高端消费市场上继续保持“一骑绝尘”的格局。数据显示：在整个中国彩电市场持续低迷，中外同行纷纷下跌，甚至跌幅超过三成、五成的背景下，索尼电视五一期间零售额，还与去年基本持平，依然保持着较为稳定的发展态势。



　　虽然，索尼在高端市场的逆势扩张，并且持续保持领先优势是在很多业内人士意料之中，但索尼的稳健对比三星、LG，以及夏普等长期占据高端市场的洋品牌下跌的幅度，却也在很多业内人士的预料之外。毕竟曾经的“3S+LG”意味着高端市场的势均力敌，出现如此的分化可见市场开始了新一轮的洗牌。

　　在预料之中与意料之外背后，或许正是索尼在面对日趋激烈的商业竞争环境，其敢于抛弃过去的所谓成功和经验主义，积极主动迎接市场和消费者的变化以“更新的技术、更好的产品、更多的超值服务”，实现了信仰与消费市场的全面复苏，从高端市场的一枝独秀到“重新定义”下一代电视产品。而这也为索尼在创立72年后创造最高营业利润，打下了坚实基础。

　　同样，这无疑也给正在谋求转型、变革的中国彩电产业提供新的发展思路和借鉴。转战高端市场，对于中国企业来说不只是需要建立核心、差异化的技术创新能力，还要拥有长期积累的品质口碑和品牌认知。不能只关注眼下的市场份额，以低价抢蛋糕;还要看到长远的企业发展和用户需求，以创新造蛋糕。

　　索尼独秀

　　据HIS Markit发布的彩电行业报告显示，纵使电视面板等核心部件价格下调，但是在消费需求被全面分化的背景下，一线彩电市场整体发展势头仍然低迷。不过，家电圈注意到，大盘低迷难掩高端消费市场的持续火爆，特别是以OLED为代表的高端新品进入新一轮的热推广通道，成为撬动整个高端彩电市场结构优化、消费升级的一股重要力量。

　　市场监测数据也显示：今年五一期间，在低价刺激下的彩电市场整体规模微涨背景下，主战高端消费人群的OLED电视市场出货量，同比攀升48%，增速远高于量子点、

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激光电视等品类电视，成为今年高端彩电消费的新龙头和新引擎。如今，这也受到了众多中外彩电企业的力捧和肯定。


　　* 数据来源：中怡康2018年五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道


　　在群雄争霸的OLED电视高端市场上，作为领军企业的索尼得表现尤为抢眼。数据显示，五一期间，在中国OLED电视市场上，索尼销售量占到全国40%的份额，同比增长122%;销售额则占据全国半壁江山，达到54%，同比增长69%。量大增利同涨的局面也表明，凭借原创技术、差异化功能和独有的设计，索尼已牢牢锁定OLED电视第一品牌的行业地位。



　　在业内人士看来，在2017年索尼携A1系列新品、时隔10年重返OLED电视市场，就释放出一股“王者霸气”。而随着今年全面打造的A8F系列再次于中国领先全球上市销售，以富有竞争力的售价，进一步推动了索尼从规模和利润两个层面对于OLED电视的称霸。而在整个彩电高端市场上，索尼很早就形成了以Z9D主导的液晶电视高端和A1、A8F主导的OLED电视双引擎领跑的格局。

　　可以看到的是，就OLED电视产业而言，因为索尼的加入并力挺而加速市场落地，从而成为拯救低迷下行彩电产业的新动能;而对于索尼来说，从A1系列的惊艳全球到A8F掀起推广新风口，表明其已经实现从技术、产品到品牌、用户认知的四位一体领先优势。最终，以OLED为突破口，占据高端市场话语权，这也势必将加速中国彩电市场走出低迷、强势反弹的进程。