日韩或临高压 北美市场中国品牌强势登场

【蓝科技】/史梦

从夏普最初主动找到海信寻求并购，到后来试图收回夏普在北美地区授权海信使用的品牌权，夏普海信之争，还没有进入尾声，最终结果走向何处，我们不得而知。但是，争端背后，能够品尝到日本家电对中国品牌在北美市场快速崛起的一丝苦涩。

曾经，北美家电市场是日韩欧美品牌的天下，中国产品只能以OEM的方式在北美市场出现。但随着近年来中国自有品牌在北美市场快速渗透，以TCL、海尔、海信为代表的中国家电企业，凭借其在渠道、品牌、技术、服务等“道”与“术”方面的谋略和胆识，逐步抢占话语权，进攻北美市场的势头强劲。

渠道不再是中国企业短板

北美作为成熟发达的家电市场，历来是兵家必争之地，也是考验企业国际化发展能力最为重要的战场。OEM时代，渠道不是中国企业考虑的问题，而以自有品牌进入北美，渠道则成为最大的拦路虎。

“美国的渠道竞争非常激烈，特别是对于外来品牌想要进入到美国市场非常困难，条件非常苛刻。”业内人士这样告诉记者。在美国家电市场，渠道商拥有绝对的话语权，拥有严格的准入制度。比如每年4-5月份，渠道商都有一个调整机制，评估过去一年各品牌的表现，一旦不合格将被调整出局。

以彩电市场为例，以沃尔玛（Wal-Mart）、百思买（BestBuy）、塔吉特（Target）、好市多（Costco）、山姆会员店（Sam’s Club）和亚马逊（Amazon）为代表的六大全国性渠道商，占据了80%的渠道份额，可见其影响力之大。换句话说，能进入美国六大渠道商，基本达到事半功倍的效果。

渠道商的准入门槛，意味着中国家电企业在产品品质，性价比、售后服务等诸多环节都要力求做到完善，没有短板，也对中国家电企业的整体能力提出了挑战。近年来，随着中国家电企业综合实力的不断增强，在原先OEM时代产品代工，熟悉市场的基础上，对技术、品质、服务等方面投入和重视，正逐渐得到渠道的认可和接受。

这其中，有海尔通过巨额并购GE，迅速打开渠道局面的思路，也有TCL这样精耕细作，稳步进行渠道的发展策略，但无论怎样，渠道对于中国企业在北美市场发展的限制正在进一步缩小。

TCL多媒体北美公司总经理毛初文告诉记者。TCL自2010年作为自有品牌进入美国市场以来，经过数年的稳健发展，TCL目前已经进入美国的全部主要渠道，包括Wal-Mart、Best Buy、Amazon.com、Target、Costco和Sam’s Club等六大全国性渠道。其中，过硬的产品品质，准确的市场定位以及优秀的售后服务能力成为中国家电品牌打动渠道商的关键。

打通线下渠道，意味着手持美国市场的准生证，对于自有品牌的销售如虎添冀。2013-2016年，TCL彩电美国市场销量年均增速超过100%，被媒体评为“美国市场成长最快的电视品牌”。

保证产品质量和服务品质既是为消费者负责，也是为品牌商负责，这是美国渠道商的制衡作用。某种意义上，渠道商既是品牌的监督者，又是帮助品牌开拓市场的第三方。所以，进入渠道商等同于打开了北美市场的那扇大门，也是消费者放心消费的保证。更重要的是，补齐了渠道短板的中国企业，真正可以与日韩等对手处在同一起跑线展开竞争。

中国品牌认知加速

如果说渠道是中国品牌进入北美市场的一张准生证，那么品牌则是在北美市场的通行证。

目前来看，北美市场的现状有助于中国品牌在角逐中胜出。韩国品牌进入增长瓶颈期、日本品牌全线衰退、北美本土品牌VIZIO面临消费者诉讼及销量下滑。以技术驱动产品、渠道推动销量、营销提升品牌的三个维度来看，对TCL、海尔和海信将是长期利好。

本土化影响着中国企业在北美地区的品牌策略，如今中国品牌在北美市场认知和影响力正在加速提升。海尔在并购GE后，凭借强大的品牌借力，推动品牌认知跃上一个新的台阶；海信积极通过欧洲杯和世界杯赞助，在体育营销上加重品牌认知砝码，进而达成市场份额的目标；TCL则是在北美地区通过开展脱口秀合作，赞助本地体育赛事等一系列娱乐、体育营销方式，积极打造年轻化的品牌形象，塑造北美消费者对于TCL的认知。

但应该看到，即使TCL、海尔和海信有再好的品质，成熟理性的北美消费者仍然不会把他们当成家电新贵。对于一个陌生的品牌，他们不会轻易迈出试探的步伐，除非这是一个激起他们欲望的品牌。所以，在北美地区打造品牌还肩负着激发消费欲望的大任。

（美国著名脱口秀主持人Ellen）

比如，从2015年开始，TCL与美国著名脱口秀节目艾伦脱口秀(Ellen Show)持续合作，这与TCL在当地的品牌定位不谋而合。由于这档节目在当地年轻群体中有极高的收视率，通过此举TCL在北美地区迅速提高了品牌知名度。

同时，TCL积极探索社交新媒体的利用，在Facebook、Twitter以及YouTube上通过娱乐、体育明星的互动，打造年轻化的品牌形象，强化消费者的认知和好感。调查显示，TCL是为数不多的在这些社交媒体平台上品牌塑造成功的中国企业之一。

据IHS数据表明，今年一季度tcl电视在北美地区出货量位居第三，已超越LG排名第三，仅次于三星和Vizio。毫无疑问，这是品牌的力量。

还原中国品牌的路径，从业务出海、产品出海到品牌出海，这才是走出去真正的蜕变。其意义在于，走出去不是真正的国际化，真正的国际化是品牌的国际化，这才是笑傲江湖的资本。

如今，随着中国家电企业已经在北美市场形成一股“新势力”，在全面超越日本军团的基础上，正在向行业标杆三星、LG等韩国企业发起冲击，重视对技术创新，本地研发的大力投入，市场营销策略和合理应用以及提升服务水准和品质，将是中国企业能否成功的关键，我们也有理由对中国家电企业在北美市场的表现给予更多关注和期待。