中视购物：整合优势资源 稳健持续发展

摘要：虽然整个行业早已摆脱早期的无序混战，市场日渐趋于成熟。但当前电视购物行业仍存在一些乱象，客观上对广播电视的社会公信力造成负面影响，而且也制约了整个行业进一步提升发展的空间。

　　在零售行业这片“江湖”上，电视购物算得上是独树一帜，背后所依托的电视台母体和广电总局所颁发的牌照成为电视购物企业的天然基因。如何解读这种基因?CCTV中视购物有限公司(以下简称“中视购物”)作为资深的“中央派”有着独有的理解和判断。

　　中视购物并不唯销售论成败，而是将媒体责任、内容导向视为企业发展的核心要义，并致力于将这一理念落实在平台运营、节目制播、产品拓展等环节。如今“江湖”已不似从前，在这个电视购物逐渐向新媒体领域转型的今天，《媒介》特采访中视购物总经理黄艳荣，走进中视购物的今天，深度了解中视购物的经营理念和运营特色。

　　媒体责任：始终坚持社会效益第一的原则

　　虽然整个行业早已摆脱早期的无序混战，市场日渐趋于成熟。但当前电视购物行业仍存在一些乱象，客观上对广播电视的社会公信力造成负面影响，而且也制约了整个行业进一步提升发展的空间。

　　如何看待这些问题?从业者需要清醒地认识到，电视购物频道依托于电视台，其所拥有的公信力、影响力必然延伸到电视购物这个领域中来，电视购物频道的公信力表现，也会影响到电视台的公共形象和影响。

　　正是基于对行业发展现状的以上判断，黄艳荣总经理提出，以广电为背景的电视购物，要注重传递正确消费观念，引导良好消费习惯，同时切实履行大众传播的媒体责任，在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的电视购物节目，不仅能让受众愉悦地接受商品信息，从而采取购买行为，更能够架起沟通消费者和供应商的桥梁，传递真实可靠的产品信息，维护电视购物市场的良好秩序。

　　那么从中视购物企业自身，黄艳荣总经理也强调，中视的经营发展不是简单的经营命题，而是一个肩负多重责任的社会活动。一方面要发挥好央视这一国家级媒体购物平台的重要作用，做好电视购物的经营发展，以此推动企业品牌和社会经济的发展;另一方面更要强化使命意识和担当意识，发挥好业界表率作用，做好商品质量把控和正向的节目宣传传播，承担起央视媒体的责任和担当，共建健康有序的电视购物市场环境。

　　平台运营：坚持一体两翼，延伸向上向下合作

　　如何将平台的公信力落到实处，运营理念是支撑这一宗旨的根本。黄艳荣在采访中指出，“一体两翼”、积极向上下层资源合作是中视未来继续发展的两大支点。

　　一体两翼：坚持本体，拓展运营网络

　　“一体”是承载电视购物节目播控的电视本体。中视购物和其他电视购物平台一样，拥有着多年电视节目制播经验。同时，对于电视节目精益求精的专业态度和平台上差异化明显的产品更能为其在电视平台上的运营加分添彩。另外，对于中视而言，它有着更为优越的母体资源。中央电视台的节目及其制作力量成为中视在电视购物平台升级的强大后盾。

　　在电视作为本体的基础上，中视购物在会员专营和新媒体平台的运营与拓展是中视渠道布局中的“两翼”。

　　其一，中视购物对于其在新媒体平台的布局有着全方位的规划：第一，目前以B2C为主流的电视购物模型，未来向更开放的B2B2C模式转型，整合商家、电视媒体、新媒体、消费者多方入口，打造国家级购物平台。第二，因目标消费者信息接触习惯的改变，社交媒体资源整合被作为升级的重点维度，未来消费者可以通过微信平台、移动APP、央视节目、网上商城等全网无缝对接。第三，统一协同平台，信息流、物流、资金流合一，让内部工作运营效率大大提高。

　　其二，中视这几年来，通过开展付费落地、区域合作，利用整频道或时段合作的方式，覆盖中国23个省，包括北京、天津、重庆、南京、成都等重点城市，形成了京津冀、苏鲁豫、川渝、东北三省四大核心片区，立足北京，辐射全国的频道覆盖格局。频道覆盖1亿家庭用户，超过4亿人口。

　　在扩展地域覆盖网络的过程中，中视缺乏开路频道是其天然的短板，这也为其带来了一些挑战：近年来落地费用迅速增加，甚至超过了电视购物经营效率增加的速度，这给每一家机构都带来重大的压力。黄艳荣总经理认为，刚性的频道落地成本不断攀升，过高的媒体渠道成本会使电视购物企业的发展模式变形，甚至成为假货的温床。电视购物要持续健康发展，不能透支电视的公信力，从而市场又会回到产品良莠不齐的状况。

　　联合强势资源，打通上下游链条

　　中视向上游合作，和母体结合，整合央视台内资源。对于中视而言，央视与中视有着相关重合的受众群体，合作有实现的基础，比如《远方的家》、《购时尚》、《中华医药》。通过内容的打通，渠道间实现数据共享，有助于中视精准分配人群，最终将央视节目的观众转变为消费者。对于央视来说，中视是T2O中的重要一环，将自身的节目内容推向市场，加强内容与受众的关系，中视在这个环节上有着得天独厚的优势。

　　向下游延伸，中视和供应商达成长期的合作，双方合作共赢，共同成长。这些年来，中视的供应商遍布全国各地，培养出来一批服装、收藏品、珠宝的供应商。对于中视来说，固定与优质的供应商合作有助于保证平台的品质，强化和供应商的关系有助于从根本上提升平台在销售方面的能力。对于供应商来说，中视也有相应的节目档期的扶持。目前，中视已经形成了围绕母体的资源特点，打通产业上下游的良好运作模式。

　　节目制播：专业、标准的节目品质

　　中视购物如何能同时保证内容导向安全的和节目品质?在节目的制作和审查方面，中视体现出了央视级别的专业度。节目制作人员都是科班出身，从视音美、服化道都有执行规范标准。并且通过事前商品审议会、节目制播会、播后总结会的制播机制保证节目安全。在节目的呈现形式方面，黄艳荣还表示中视多年来一直在不断探索，并有计划对外与研究院或高校合作，成立课题研究，来不断创新节目的呈现并提升节目的美观性。另外，中视定期请央视的资深编导进行节目评审，有效促进了节目质量的提升。

　　在建立行业标准上，中视走在了同行业前列，并将不断促进整个行业落实节目标准。黄艳荣总经理明确指出，节目播出安全、导向安全、内容安全、产品安全应该成为每一家电视购物企业遵守的标准。要做到真实、准确、明晰，不造假，不夸大，不含糊，保障产品信息实事求是，厂家具有合格资质，承诺真实有效，数据表述客观准确，营造安全放心的消费环境。

　　今年9月起实施的《新广告法》，为电视购物业健康发展创造良好的发展环境。针对新的要求，中视购物积极应对，通过强化组织建设、健全制度保障、严格流程控制、加快团队提升等多种措施，提高节目制播水平。

　　产品开发：精准的产品定位与拓展

　　产品是直接对接到消费者的一环，也是集中体现诚信本质的一环。产品的差异化布局能在很大程度上体现平台机构的实力、特色和布局构思。那么，对于中视购物，黄艳荣介绍道，平台上的主要产品大致分为三大类，即文化收藏、珠宝饰品和服装服饰。目前，三大品类已经成为中视购物最具差异化的产品，在电视购物渠道拥有较高的市场份额和忠实的消费者。

　　基于市场和自身属性的双重选择

　　电视购物以电视为载体，将不同的购物频道展现在消费者面前，数家频道同台竞技，能否差异化变得至关重要。而当几乎所有的竞争对手参照日、韩、台、美模式以居家生活用品为核心品类之时，中视购物通过敏锐的市场洞察深入研究了中国电视购物群体的独特格局。聘请了包括央视市场研究在内的三家咨询公司，对消费人群展开了深入调查。

　　结论表明，不同于其它国家以家庭妇女等为主要消费群体，中国电视收视人群最忠实的观众却是中老年人群。为了更进一步实现差异化，中视购物通过研究发现不同于居家生活等普适性的产品，文化收藏、珠宝饰品和服装服饰成为中老年人群独有的消费产品。

　　同时，中视购物发现，中老年人群在购买文化收藏、珠宝饰品和服装服饰等中高端产品时，信誉是其首要的关注要素。而中视购物秉承中央电视台权威性和影响力，正是所有电视购物频道中最具公信力的平台。由此，中视购物客单价的提升和忠诚会员购买频次的增加，也说明消费者越来越认可中视购物平台的公信力。调研结果也表明，客户均普遍认可中视是中高端产品的销售渠道。

　　产品质量是立本之源

　　为进一步提升平台公信力，中视购物持续在产品选择、质检等方面深度布局，以保持中视的公信力地位。

　　采访中，黄艳荣总经理强调，中视平台上售卖的必须是能经得住市场考验的高质量产品。产品的质量与安全是中视安身立命的根本，让消费者承担购买风险对于中视来讲是对平台信誉的透支。黄艳荣提到：“宁可稳健发展，也不能伤害消费者。例如，目前食品品类中只销售酒和茶叶。中视在产品的选择上是较慎重的”。再如，中视购物的《珍品堂》栏目，与中国书画大家合作，当场签字，当场交付，保证画作是真品。

　　其次，中视重视商品的质检把关，对2000元以上的产品实行全检。针对珠宝收藏品这类非标准产品，必须具备两个国家级检测机构出具的证明。对于容易出现质量问题的商品品类，中视不会轻易涉足。

　　积极拓展，丰富产品线

　　对于现如今在全国覆盖1亿多户的中视购物而言，仅有三大品类已经难以满足中视购物的规模发展需求，基于三大品类进一步扩充产品线成为中视购物新阶段的发展重点。

　　一方面，中视将涉足跨境电商，通过海外产品来吸引一些高品质的更为年轻的消费群体，或者为现有的消费者提供更多的产品选择。

　　跨境电商对于中视来讲是新的突破，并且将为中视带来新鲜的血液。中视在跨境电商领域，首先是将触角慎重地伸向了海外的保健品品类。此前，中视并未涉及过保健品，因为根据中视购物的研究，过去国内的保健品行业尚不完善，难以提供足够的信誉保证。而在进一步完成对消费者所保健品潜在需求的市场调研后，中视判断保健品电视购物可能将迎来新的拐点，并从中低单价的海外产品切入，来吸引新的消费者。结合不同国家的产品特点和中视自身特色，跨境电商除保健品之外还将包括欧美日韩的化妆品和家电产品。

　　另一方面，中视购物也将加大居家产品的拓展，以更贴近消费者的生活，同时加强供应商的选择与管理，以维持中视中高端、公信力的平台地位。比如知名品牌的刀具、厨具、床品套件等。

　　从产品定位到渠道拓展，从节目制作到运营管理，纵观中视购物的整体架构，我们会发现中视购物从2006年上线以来，一直步调稳健。中视“诚实销售、和谐共赢”的经营理念和“教买不叫卖”节目宗旨，指导了其从产品到节目再到运营的发展方向，并使其在同质化的电视购物江湖中形成了独到的地位。然而，中视不仅仅着眼于自身的发展，站在宏观的角度上，中视购物也在期待着这个行业的百花齐放。

　　这也是我们所期待的。

对于楼主说的，我只有一句话，不明觉厉啊！

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